115 лет назад, 8 мая 1886 года, на заднем дворе скромного дома в Атланте был сварен
хитрый сироп. Сейчас этот сироп при разбавлении газированной водой превращается в
самый популярный в мире тонизирующий прохладительный напиток, который продают в
195 странах, а секрет его изготовления известен лишь считанным посвященным, хотя
сеть производителей и распространителей волшебного напитка -- самая крупная в мире.
Как вы, наверное, уже догадались, речь идет о кока-коле.

Опубликовано
КоммерсантЪ-ДЕНЬГИ
№20(324) от 23.05.2001
Copyright
© ИД "Коммерсант"

Лимонадный Джон
Начался же многомиллиардный бизнес, как это часто случается, с сущего пустяка. С
домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству
владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Стисом Пембертоном.
Хотя автор рецепта предпочитал ставить перед своей фамилией солидно звучащее слово
"доктор", свидетельств получения им медицинского образования не обнаружено. Бывший
кавалерист в армии конфедератов, капитан Пембертон после поражения последних
оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами.
Перебравшись из родного Коламбуса в Атланту, он открыл фармацевтическую фирму,
поскольку с юных лет испытывал склонность к химическим опытам. В 1870 году
Пембертон объединил свое дело с двумя другими местными бизнесменами, и с 1885 года
его фирма, сменив несколько названий, превратилась в Pemberton Chemical Company.
То было время бума "народной индейской медицины" и бродячих коммивояжеров,
которым не составляло труда всучить жителям американской глубинки чудодейственные
средства -- всякие там "змеиные эликсиры" и "настои африканских трав" против
радикулита, облысения, мигреней, бессонницы, сварливой тещи и чего угодно. Словом, у
О`Генри не было недостатка в натуре, когда он писал свою незабвенную "сладкую
парочку" -- Джеффа Питерса и Энди Таккера. И пока Федеральное управление по
контролю за продуктами питания и лекарственными средствами не навело порядок в
торговле лекарствами, у самозваных аптекарей и многочисленных химиков-любителей
было золотое времечко.
По части изготовления новых снадобий фантазии у Пембертона было хоть отбавляй. Чего
ему не хватало, чтобы разбогатеть в одночасье, так это практической сметки: большинство
изобретенных им лекарственных средств в результате запатентовали или выкупили вместе
с правами на торговую марку другие.
Аналогичная история приключилась и со знаменитым напитком. Поначалу он назывался
Pemberton`s Tonic и был основан на ранее запатентованном самим изобретателем
стимуляторе. В состав последнего входили красное вино и масло из семян (их
традиционно называли "орехами") вечнозеленого тропического растения колы,
содержащих кофеин и теобромин. Так вот, согласно легенде -- а все, связанное с историей
культового напитка, со временем обязательно должно было превратиться в апокриф,--
химик-любитель удалил из микстуры вино, заменил его кокаином, добавил к маслу колы
еще кое-какие ингредиенты и получил свой сироп. По мнению изобретателя -- идеальное
успокаивающее средство от головной боли.

Первая порция "зелья" была сварена в медном трехногом котелке на заднем дворе дома
номер 107 по Мариетта-стрит. Тем же вечером Пембертон отнес кувшин своего снадобья в
близлежащую аптеку, принадлежавшую к крупнейшей в городе аптечной сети Jacob`s. Там
зелье попробовали (по совету автора рецепта, предварительно разбавив водой) и тут же
пустили в продажу -- по пять центов за стакан. А Пембертону сказали, чтобы нес еще.
8 мая 1886 года кто-то из жителей Атланты выложил за стакан тогда еще не газированного
напитка первый "никель" (пятицентовую монету). Впоследствии напиток Пембертона
принес торгующим им десятки миллиардов долларов. Но среди разбогатевших
счастливчиков самого автора чудодейственного рецепта не оказалось.
Бизнес на головной боли

Джон Пембертон был верен себе: история сохранила за ним авторство рецепта, но отцом
напитка под известным всем названием стал совсем другой человек. Тем самым
подтвердив, что в бизнесе важна не столько новинка, сколько ее удачная рыночная
раскрутка.
Свое сегодняшнее название и известный во всем мире логотип напиток Пембертона обрел
быстро -- не прошло и месяца. Один из его партнеров по бизнесу Фрэнк Робинсон
придумал словосочетание "кока-коловый эликсир и сироп", затем сократил его до
энергичного "кока-кола" и применил для нового названия модный в ту пору
каллиграфический шрифт Spenserian, белым по красному фону. И уже 29 мая на страницах
местной газеты Atlanta Daily Journal появилась первая реклама "кока-колы -- нового
тонизирующего напитка, потрясающе вкусного, освежающего, наполняющего вас силой и
энергией".

Пер
вые
пре
дпр
ият
ия
по
роз
лив
у
кок
а-
кол
ы
был
и
мал
очи
сле
нны
ми
и
раб
отал
и
иск
люч
ител
ьно
лето
м --
рек
лам
а
еще
не
нау
чил
а
Ам
ери
ку
пит
ь
кок
а-
кол
у
всег
да
В ноябре того же года, как гласит легенда, кока-кола впервые "пустила пузыри". Благодаря
случайности: некий джентльмен по фамилии Уилкс, забредя с тяжелого похмелья в аптеку,
попросил что-нибудь от головной боли. Аптекарь по ошибке разбавил сироп
газированной водой вместо обычной. Реакция вмиг ожившего клиента заставила
наблюдательного аптекаря взять идею на заметку. Он поделился ею с коллегами, и вскоре
о кока-коле "без газа" забыли раз и навсегда.
До конца года Пембертон смог продать всего 25 галлонов (чуть менее 100 литров) сиропа,
что соответствовало 3200 стаканам готового напитка. Выручка от продажи составила
скромные $50 -- при том, что только на рекламу было затрачено в полтора раза больше.
Однако уже в следующем году было продано более тысячи галлонов: дело пошло.
Но к тому времени у изобретателя чудо-рецепта ухудшилось здоровье, к тому же у него не
было необходимого капитала для дальнейшего продвижения бизнеса. И Пембертон продал
заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в частности
Jacob`s. В целом, как подсчитали летописцы империи Coca-Cola, за свое изобретение
автор получил $1750 плюс $239,36 за оборудование.

Оте
ц
кок
а-
кол
ы
Дж
он
Пем
бер
тон,
сва
рив
ший
пер
вую
пор
цию
сир
опа
на
задн
ем
дво
ре
сво
его
дом
а,
всег
о
чер
ез
два
года
рас
стал
ся с
дети
ще
м
мен
ее
чем
за
$200
0
Сколько наварил на чудо-сиропе фармацевт и бизнесмен Эйс Григгс Кэндлер, к которому
после долгих перипетий перешло дело Пембертона, можно только догадываться. Но
именно этот человек смог превратить мелкий городской розничный бизнес в
процветающую промышленную империю, продукцию которой потребляли все
американцы от мала до велика. А простой тоник, коих и в те времена хватало,-- в
газированный символ Америки. Новое "лекарство" Кэндлеру, которого с детства мучили
мигрени, понравилось сразу же, и он немедленно вложил в дело крупные средства.
Микстура провинциального химика-любителя должна была стать общенациональной
панацеей, первым, к чему потянется рука покупателя в сотнях тысяч американских
drugstores.
В 1892 году Кэндлер вместе с братом и двумя другими партнерами основал компанию
Coca-Cola, а спустя год зарегистрировал ее торговую марку. Еще через два года президент
мог с гордостью сообщить акционерам компании, что ее продукция продается во всех
американских штатах.
Нужно отдать должное Кэндлеру: он отличался не только исключительным
предпринимательским чутьем, но и редкой порядочностью. После того как 16 августа
1888 года Джон Пембертон отошел в мир иной, его преемник, занимавший в ту пору пост
президента Общества фармацевтов Атланты, призвал владельцев городских аптек не
открываться до тех пор, пока не закончится траурная церемония на местном кладбище. Его
призыву вняли все без исключения.
Формула успеха

В
1928
год
у
кок
а-
кол
а
поб
еди
ла
на
пер
вой
Оли
мпи
аде
в
Ам
стер
дам
е. С
тех
пор
ее
уча
стие
в
Игр
ах
стал
о
пос
тоя
нны
м
Уставный капитал Coca-Cola был равен $100 тыс. А в 1919 году Кэндлер смог продать
свою компанию инвестиционной группе Эрнеста Вудраффа за $25 млн. Этим блестящим
успехом Coca-Cola была во многом обязана изобретательности своего президента, который
не уставал придумывать, говоря современным языком, эффективные маркетинговые ходы.
Например, Кэндлер предлагал какой-нибудь аптеке в рекламных целях бесплатно
поставить два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового
напитка) -- в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из них
высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика кока-колы в указанной
аптеке. Расчет был прост и точен: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по
стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего
обязательно закажет еще!
Кроме того, Кэндлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой
маркой Coca-Cola. Сегодня все это -- азы рекламного дела, но век назад такие трюки были
в новинку, и с их помощью можно было творить чудеса.
Но главным чудом все-таки оставался сохранявшийся в тайне на протяжении всего века
состав сиропа, к которому с течением времени привыкало, как к наркотику, все большее
число людей.

Фир
мен
ные
емк
ост
и
для
кол
ы,
как
и
рек
лам
ные
обр
азы,
мен
яют
ся.
А
вот
сод
ерж
имо
му
уже
поч
ти
сто
лет
Подозрения насчет "наркозависимости" были основаны на очевидном факте: в состав
сиропа первоначально входил экстракт из листьев кустарника коки, содержащих кокаин. В
конце позапрошлого века это никого не пугало: на рынке лекарств в США продавались
тысячи снадобий, в которых можно было отыскать следы кокаина. Однако уже в начале
прошлого столетия отношение широких слоев населения к этому сильнейшему
стимулятору изменилось, и то, что допускалось в лекарствах, оказалось неприемлемо для
обычной газировки.
Компания Coca-Cola вовремя сделала нужные выводы, и с середины 1910-х годов при
производстве популярного напитка использовались только соответствующим образом
обработанные листья колы, уже не содержащие и намека на кокаин. Это, в частности,
засвидетельствовали эксперты уже упомянутого Федерального управления по контролю за
продуктами питания и лекарственными средствами.
Тем не менее детали объяснений, данных руководством компании правительственным
чиновникам, не разглашены по сей день. Формула сиропа, хранящаяся в сейфе банка Trust
Company of Georgia в Атланте, охраняется не хуже иных военных секретов. Доступ к сейфу
имеют лишь считанные топ-менеджеры компании Coca-Cola, Inc. Только за пустой сейф
коллекционеры готовы уплатить не одну тысячу долларов.
И даже те сотрудники компании, которые смешивают исходные ингредиенты, знают их
только по кодовым номерам. То есть следуют установленным инструкциям: "смешать
столько-то частей #4 со столькими-то частями #5" -- и так далее, вплоть до самого
секретного ингредиента "#7X". Затем готовый концентрат поступает на разбросанные по
всему миру заводы Coca-Cola, где его смешивают с водой по строго установленной
технологической цепочке, газируют и разливают в стандартные бутылки и банки.
Журнал Fortune опубликовал в 1931 году статью, где эксперты выдвигали предположения
относительно состава напитка. По их мнению, кока-кола на 99% состоит из воды и сахара,
а в оставшийся процент входят карамель, ароматизаторы (лаванда и экстракты
тропических фруктов), фосфорная кислота, кофеин, ингредиент #5 (на две трети
обработанные листья коки и на одну треть -- семена колы). И наконец -- тот самый
секретный ингредиент #7X.

За
сто
лет
кол
у
кто
толь
ко
не
рек
лам
иро
вал
- от
кра
сот
ок
до
лил
ипу
тов
Широкой публике про него ничего не известно до сих пор, несмотря на усиливающийся
нажим на компанию со стороны различных ведомств и общественных организаций,
контролирующих продукты с большим количеством сахара, калорий, холестерина,
биодобавок и тому подобного. На выпускаемых сегодня в США бутылках и банках кока-
колы состав указывается лаконично: газированная вода, кукурузный сироп с высоким
содержанием фруктозы и (или) сахарозы, карамельный краситель, фосфорная кислота,
кофеин и натуральные ароматизаторы. Что скрывается за "натуральными
ароматизаторами" -- это и есть пресловутая тайна кока-колы.
Странное дело: в сегодняшней Америке покупатели не ленятся подсчитывать калории и
скрупулезно изучать состав покупаемых продуктов на банках и упаковках и только в случае
с кока-колой дают слабину. Не требуют от производителей открыть все карты "от и до", а
слепо доверяют вековому таинственному секрету.
Можно было бы счесть его фикцией, еще одной легендой, призванной добавить
романтических красок к сказочной даже по американским масштабам истории взлета
газированной империи, если бы не одно обстоятельство. За прошедший век конкуренты
Coca-Cola потратили суммы, едва ли не соизмеримые с ее доходами, пытаясь повторить
рецепт Джона Пембертона,-- и все без толку.
Истина в бутылке
Еще одним знаменитым новшеством, связанным с кока-колой, стала фирменная бутылка,
придуманная и запатентованная в 1915 году дизайнером Рэймондом Леви. Округлая и
напоминающая формой модные когда-то юбки колоколом (ее силуэт сравнивали и с
зернами какао, и с женскими бедрами), темно-зеленая бутылка емкостью 6,5 унции (около
200 г) настолько отличалась от традиционной стеклотары, что ее можно было узнать, не
видя этикетку, в темноте -- на ощупь или даже по осколкам.
А в самый первый раз кока-кола была продана в бутылке, тогда еще прямоугольной и
бесцветной, в 1894 году. Владелец магазина в Виксбурге (штат Миссисипи), размышляя
над тем, как надежнее перевезти газировку, продававшуюся тогда исключительно в розлив,
на дальнюю плантацию, догадался приобрести необходимое оборудование и стал
разливать напиток в бутылки. В 1899 году был построен первый завод по производству
бутилированной кока-колы в Чаттануге (штат Теннесси), а к началу 1920-х годов число
таких предприятий перевалило за тысячу.
С течением времени менялись и рекламные слоганы компании: "Хороша до последней
капли", "Сделай паузу -- освежись!", "За углом в любой точке", "Жаркий день принес
прохладу"... И наконец, в 1929 году на страницах еженедельной газеты The Saturday Evening
Post впервые появилась реклама известного уже всей Америке напитка с классическим
"Пауза, которая освежает".

Во
вре
мя
вой
ны
аме
рик
анс
кие
сол
дат
ы
мог
ли
даж
е в
Сев
ерн
ой
Аф
рик
е
пок
упа
ть
кол
у по
5 це
нто
в за
бут
ылк
у.
Кор
енн
ые
афр
ика
нцы
пол
учи
ли
воз
мо
жно
сть
при
общ
итьс
я к
ней
толь
ко
сей
час
Затем наступили черные годы Великого кризиса. Однако компания Coca-Cola не только
выстояла, но и постоянно увеличивала объем продаж -- невероятное событие для страны,
впавшей в экономическую депрессию. Ставшее привычным обращение: "Парень, никеля
не найдется?" -- означало константу покупательского спроса: за пять центов в ту пору
можно было купить два стаканчика колы, и у большинства американцев завалявшиеся
"никели" на них находились даже в разгар кризиса.
А в 1935 году, когда благодаря новому курсу президента Рузвельта американская экономика
начала опять становиться на ноги, появились первые автоматы по продаже бутылок кока-
колы. В магазинах стали продаваться первые six-packs -- упаковки из шести бутылок, с
успехом дожившие до конца столетия.
В те же годы компания Coca-Cola одной из первых принялась осваивать очередное
новшество -- выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине и
откуда посетитель мог сам забрать охлажденную бутылку любимого напитка. Таким
образом исчезал последний барьер на пути потребителя к конечному продукту -- прилавок.
Производители кока-колы увидели универсамовское будущее розничной торговли раньше
конкурентов.
Со временем разросшаяся корпорация стала активно внедрять франчайзинг. Теперь любой
предприниматель в любом уголке Америки (а затем и мира) мог за сносную цену купить у
Coca-Cola право использовать ее торговую марку для организации собственного бизнеса,
разумеется, с обязательством свято блюсти технологические стандарты. Последние
сводились в основном к процедуре разбавления концентрата, поскольку сироп все равно
поступал ко всем производителям из Атланты.
Система франчайзинга позволила начать широкомасштабную "газовую атаку" на другие
страны и континенты. Первыми пали соседние Куба и Панама, и уже к 1940 году
фирменные бутылки с бело-красной этикеткой сходили с конвейеров в 45 странах.
Красно-белые на мировом чемпионате
Тщательно охраняемый секрет заветной формулы, а также заблаговременно
запатентованная торговая марка и характерная округлая бутылка позволили компании
обезопасить свою продукцию от неизбежного пиратства. То, что за последние десятилетия
рынок не завалили контрафактные банки и бутылки, наполняемые "родной" жидкостью
где-нибудь в Юго-Восточной Азии и сбываемые по демпинговым ценам,-- само по себе
рекорд.
Зато Coca-Cola приходилось все время быть начеку в отношении легальных конкурентов --
ведущих мировых производителей безалкогольных прохладительных напитков.

Всем памятна "борьба титанов" -- компаний Coca-Cola и PepsiCo, развернувшаяся на
территории СССР в 1970-1980-е годы. Дорожку в Кремль первыми протоптали
руководители PepsiCo, и первым "западным" напитком, который стал продаваться, а затем
и производиться в Советском Союзе, оказалась красно-бело-синяя пепси. Однако в
преддверии московской Олимпиады 1980 года между соперниками наметился
нешуточный конфликт: Coca-Cola имела генеральное соглашение с Международным
олимпийским комитетом на эксклюзивное обслуживание всех Олимпийских игр. Дело
уладили просто: в московских магазинах и на улицах по-прежнему продавали пепси-колу,
а на всех спортивных объектах бойко шла торговля кока-колой.
Впрочем, "красно-белые" не сидели сложа руки. В 1958 году в Чикаго, Бостоне и Сан-
Франциско дебютировала новинка компании Coca-Cola -- апельсиновая Fanta. За ней
последовали Sprite (еще в 1942 году художник Хэдден Сандблом придумал для одной из
реклам кока-колы забавного эльфа -- по-английски sprite-boy), TUB, Cherry Coke ("вишневая
кола")... Ответом на вызов времени стали не содержащая кофеина Diet Coke, выброшенная
на рынок в 1984 году, а чуть позже -- диетические Sprite и Fanta.
Coca-Cola всегда стремилась идти в ногу с техническим прогрессом. В конце 20-х годов
бутылки с красно-белыми этикетками первыми среди газированных напитков пересекли
Атлантику на борту дирижабля "Граф Цеппелин". А в июле 1985-го -- первыми же
вырвались в космос: специальные банки с кока-колой, предназначенные для невесомости,
с удовольствием распили астронавты на борту челнока "Челленджер".
Создатели кока-колы могут спать в своих могилах спокойно: в начале ХХI века Америка в
сознании миллиардов землян прочно ассоциируется с их детищем. Так, в самый разгар
"Моникагейта" в амстердамских секс-шопах на ура шел напиток под названием Clinton
Cola -- разумеется, в бутылках соответствующей формы. А в самой Америке газировку
называют коротким слэнговым словом pop (от popular).
Сегодня во всем мире ежедневно продается почти 700 миллионов продуктов компании
Coca-Cola. Ее торговую марку знают 94% населения планеты. И нынешний рекламный
слоган -- "Всегда кока-кола", принятый на вооружение в 1993 году, наверное, один из
немногих, к которому готов прислушаться даже самый отчаянный скептик.